戶外零售模式的突破之路在哪？試論專業(yè)戶外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的可能性

【好展會(huì)網(wǎng)  零售業(yè)專題】 <div>得渠道者得天下。在同質(zhì)化競(jìng)爭成為基本競(jìng)爭形態(tài)的今天，某種程度上說，渠道競(jìng)爭的成敗決定著企業(yè)營銷的成敗。搶占渠道制高點(diǎn)、提升渠道競(jìng)爭力幾乎成為所有企業(yè)的基本選擇。然而，隨著企業(yè)終端競(jìng)爭的日益殘酷、隨著終端運(yùn)作費(fèi)用的日益上升、隨著零售企業(yè)集中度的提升，企業(yè)運(yùn)作終端投入產(chǎn)出比日益下降成為不爭的事實(shí)。</div> <div align="center"><b>戶外店和商場(chǎng)渠道的局限性</b></div> <div> 在戶外產(chǎn)業(yè)中，渠道更是重中之重，這是與戶外產(chǎn)業(yè)的特性密不可分的。戶外產(chǎn)業(yè)本身是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，從這個(gè)角度來說，其從生產(chǎn)到渠道都應(yīng)該是一個(gè)全新的領(lǐng)域。早在80年代末就已經(jīng)開始了戶外用品的出口型生產(chǎn)，但真正形成成型的國內(nèi)戶外產(chǎn)業(yè)卻僅僅有10余年的時(shí)間。也就是說，我國針對(duì)戶外產(chǎn)業(yè)量身定做的零售渠道戶外店是一個(gè)全新的零售業(yè)態(tài)。雖然經(jīng)過10年左右的發(fā)展，戶外店已經(jīng)初具規(guī)模，也涌現(xiàn)出了一些行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，但這些企業(yè)無一不是在實(shí)踐中逐漸摸索著適合我們的戶外用品零售模式。在戶外運(yùn)動(dòng)尚未普及的前提下，戶外店這種銷售模式畢竟還是存在著客戶群狹小，專業(yè)性較強(qiáng)，地域性明顯等問題。而且，對(duì)于絕大多數(shù)戶外店來說，規(guī)模一直是一個(gè)問題。小規(guī)模的戶外店難以滿足目前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度，而大規(guī)模的連鎖型戶外店則需要龐大而長期的投資。就目前的情況來看，戶外渠道領(lǐng)域的資本滲透時(shí)代尚未真正來臨。</div> <div> 戶外用品的另一種主要渠道百貨商場(chǎng)，是近年來業(yè)內(nèi)普遍看好的一種銷售方式。百貨商場(chǎng)有著人流量大、客戶群廣闊、整體形象易于展示等優(yōu)點(diǎn)。對(duì)于正在邁向大眾化、時(shí)尚化方向的諸多戶外品牌來說是不二選擇。但是，落花有意，流水無情，商場(chǎng)渠道同時(shí)也存在著一個(gè)不爭的事實(shí)即商場(chǎng)與戶外品牌之間的不對(duì)等。戶外品牌近年來雖然發(fā)展迅速，但相對(duì)其他傳統(tǒng)品牌來說，畢竟是后來者，鑒于絕大多數(shù)商場(chǎng)對(duì)入駐商戶的銷售額都有硬性的要求，一般的戶外品牌在初期是很難達(dá)到其規(guī)定的指標(biāo)。進(jìn)得去，不見得呆得住。要么是咬緊牙關(guān)，賠本賺吆喝，要么是卷鋪蓋走人。真正能在商場(chǎng)做到叱詫風(fēng)云的戶外品牌實(shí)在是屈指可數(shù)。</div> <div> 針對(duì)兩大傳統(tǒng)渠道的弊病，業(yè)內(nèi)人士也是采取很多創(chuàng)造性的探索，比如說戶外產(chǎn)品的專業(yè)商場(chǎng)、多品牌商場(chǎng)店中店、戶外店運(yùn)作的單品牌商場(chǎng)店、品牌直營專賣店、戶外店中設(shè)品牌區(qū)等等，但是就目前的情況來看，真正成熟的模式尚需等待。</div> <div> 就此，很多品牌在發(fā)展中遇到了瓶頸，新的銷售渠道亟待發(fā)掘。</div> <div align="center"><b>想說愛你不容易的網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀</b></div> <div> 而擺在我們面前的，最快捷、最具有活力的就是網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)銷售的好處自不必多說，網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展的速度也有各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，戶外用品的網(wǎng)絡(luò)銷售也是早已有之。只不過，以往的戶外用品網(wǎng)絡(luò)銷售都或多或少地存在著一些問題。</div> <div> 以國內(nèi)目前最大的C to C網(wǎng)絡(luò)銷售品牌淘寶網(wǎng)為例，隨便點(diǎn)擊一下即可發(fā)現(xiàn)大量的戶外用品在進(jìn)行銷售。但實(shí)質(zhì)上，這些銷售僅僅是代理商、經(jīng)銷商，甚至是普通消費(fèi)者的個(gè)人行為，品牌在銷售的過程中并雖然直接或間接得到了一些利潤，但網(wǎng)絡(luò)銷售在某種程度上也影響了品牌在渠道全盤上的把握，擾亂了市場(chǎng)。這種網(wǎng)絡(luò)銷售模式對(duì)于戶外用品來說，只是看上去很美，本質(zhì)上對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)零售終端模式的發(fā)展可能是弊大于利的。這種銷售模式并不是建立在完整而健康的產(chǎn)業(yè)鏈條上的，而是帶有很強(qiáng)的自發(fā)性和隨機(jī)性的，終究無法成為一種獨(dú)立的戶外用品銷售模式。</div> <div> 另一種被看好的網(wǎng)絡(luò)銷售模式也是時(shí)下比較流行的，也就是B to C模式。這種模式對(duì)于消費(fèi)者來說更有保障，提供的服務(wù)也較為完善?？梢哉f是較為適合戶外用品網(wǎng)絡(luò)銷售的一種新型渠道。目前國內(nèi)大量B to C模式的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)都已經(jīng)提供了專門的戶外用品銷售板塊，而且也得到了部分消費(fèi)者的認(rèn)可。但是，與C to C模式一樣，這種模式的產(chǎn)品供應(yīng)也并非是品牌商本身，往往是由某地代理商操作，代理商通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的方式無形中將自己的觸手伸到了全國范圍，這對(duì)于其本身來說自然是能獲取更多的利益的，但歸根結(jié)底對(duì)于品牌商來說還是一種擾亂全局市場(chǎng)的行為。</div> <div> 此外，品牌本身在自有網(wǎng)站上甚至類似淘寶網(wǎng)站上也擁有類似的銷售平臺(tái)，但影響面較小，不會(huì)大張旗鼓促銷，消費(fèi)者可選擇的余地也小，而且多數(shù)品牌網(wǎng)站實(shí)際上是無法真正實(shí)現(xiàn)在線交易的，實(shí)際上僅僅是一個(gè)品牌的網(wǎng)絡(luò)展示。</div> <div> 大型戶外店目前在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的建設(shè)上也是花了一番心思，其中很多行業(yè)執(zhí)牛耳者已經(jīng)意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)銷售在未來的發(fā)展空間，開始了自己的網(wǎng)絡(luò)之路。但是考慮到其實(shí)體店的經(jīng)營狀況，大多數(shù)操作者在實(shí)施過程中仍然是縮手縮腳，即無法放棄原有的實(shí)體店利潤，又時(shí)刻渴望著網(wǎng)絡(luò)的未來市場(chǎng)，處于左右搖擺狀態(tài)。另一次制約此類平臺(tái)發(fā)展的問題在于，目前多數(shù)戶外店都與某一些固定的品牌有長期的合作關(guān)系，經(jīng)營的主線產(chǎn)品品牌相對(duì)固定。某些與現(xiàn)有品牌同檔次、同類別的新品牌在進(jìn)駐實(shí)體店時(shí)，往往會(huì)吃閉門羹。但真正的網(wǎng)絡(luò)銷售模式應(yīng)該是一個(gè)開放性的，擁有更多選擇余地和更多自由度的平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是主體，實(shí)體店相對(duì)來說只是一個(gè)實(shí)物展示平臺(tái)、體驗(yàn)平臺(tái)。現(xiàn)在的情況卻正好本末倒置。</div> <div align="center"><b>呼之欲出的專業(yè)戶外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)</b></div> <div>說了這么多，什么才是真正適合中國的網(wǎng)絡(luò)戶外用品銷售平臺(tái)呢？如果我們知道了目前的問題所在，我們是否可以構(gòu)想有這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，它應(yīng)該具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：</div> <div> 1.由品牌商直接供貨；</div> <div> 2.能提供多品種，多品牌的產(chǎn)品；</div> <div> 3.擁有良好的信譽(yù)保證和售后服務(wù)體系；</div> <div> 4.擁有一定數(shù)量的，以體驗(yàn)為目的的實(shí)體店鋪；</div> <div> 5.有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；</div> <div> 6.能隨時(shí)提供各種方式的銷售服務(wù)。</div> <div> 當(dāng)然，這個(gè)理想中的平臺(tái)也是需要幾個(gè)必要條件的：</div> <div> 必須要有一定的資金實(shí)力，以保證初期的推廣和運(yùn)營；</div> <div> 必須在戶外業(yè)內(nèi)擁有廣泛的接觸面和信譽(yù)度，以達(dá)到招商目的；</div> <div> 必須要有持之以恒的決心和能力；</div> <div> 必須要有一個(gè)專業(yè)的（不僅是網(wǎng)絡(luò)的專業(yè)，也必須有戶外的專業(yè)）團(tuán)隊(duì)；</div> <div> 必須要有對(duì)全國市場(chǎng)的整體洞察能力；</div> <div> 必須要有一定的網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)驗(yàn)。</div> <div> 事實(shí)上，這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并不是沒有人在做，但至少到目前為止，還沒有哪一家能真正成為全國性的戶外用品銷售平臺(tái)。也就是說還沒有具有以上6個(gè)必須條件的網(wǎng)絡(luò)銷售運(yùn)營商，因此也就不會(huì)出現(xiàn)我們?cè)O(shè)想出來的，具有產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。</div> <div> 雖然如此，我們還是相信，隨著戶外產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展，隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的細(xì)化，類似的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)還是會(huì)以某種方式出現(xiàn)的。這不僅是一種烏托邦式的設(shè)想，更應(yīng)該說是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。這種平臺(tái)的初期面貌可能不會(huì)是我們?cè)O(shè)想中的樣子，但最終還是會(huì)逐漸發(fā)展成為適應(yīng)市場(chǎng)的模式，因?yàn)槲锔?jìng)天擇，適者生存，只有順應(yīng)市場(chǎng)者才是最后的贏家。</div>
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