知識(shí)
現(xiàn)代展覽系統(tǒng)的基本要素
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現(xiàn)代展覽是由若干相互聯(lián)系的要素有機(jī)構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng),在這個(gè)展覽系統(tǒng)中存在著五大基本要素:<br /> 一是展覽會(huì)的主體,即展覽會(huì)的服務(wù)對(duì)象是參展廠商為展覽會(huì)的客戶;
<br /> 二是展覽會(huì)的經(jīng)營(yíng)部門或機(jī)構(gòu),即專業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)和展覽公司是展覽會(huì)的組織者;
<br /> 三是展覽會(huì)的客體,即展覽會(huì)的展示場(chǎng)所為展覽館或展覽中心;
<br /> 四是展覽市場(chǎng),即參展廠商獲取信息和宣傳企業(yè)形象的渠道;
<br /> 五是參觀展覽的觀眾,即最終的用戶和消費(fèi)者。
1、參展廠商——系統(tǒng)的動(dòng)力層次。
參展廠商亦稱參展客戶,是基于三個(gè)方面的原因:一是參展廠商為系統(tǒng)最基礎(chǔ)的要素,是指參加展覽會(huì)的企事業(yè)單位、團(tuán)體以及個(gè)體,沒(méi)有參展廠商的參與根本就不存在展覽會(huì)。參展廠商之所以成為系統(tǒng)的動(dòng)力層次,主要是由于市場(chǎng)的需求和參展廠商的存在,才產(chǎn)生了展覽系統(tǒng)的其它要素;二是參展廠商是系統(tǒng)得在存在和發(fā)展的原始動(dòng)力。如果沒(méi)有參展廠商的展覽行為,就不會(huì)產(chǎn)生展覽組織者和觀眾的行為,也就無(wú)所謂展覽系統(tǒng)了;三是參展廠商是系統(tǒng)活力的前提。參展廠商數(shù)量的多少和行為的活躍與否,直接關(guān)系著展覽系統(tǒng)的生命力。事實(shí)表明,凡是參展廠商群體龐大,行業(yè)組織支持度高、展覽競(jìng)爭(zhēng)越是激烈的地區(qū),展覽系統(tǒng)越是活躍。
2、展覽組織者——系統(tǒng)的主體。
凡以經(jīng)營(yíng)展覽業(yè)務(wù)為盈利手段的單位都屬于展覽經(jīng)營(yíng)部門。目前我國(guó)的展覽組織者有專營(yíng)、兼營(yíng)和代理三種形式。在成熟的展覽系統(tǒng)中,展覽組織者這個(gè)要素是指專營(yíng)展覽業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)和部門,即展覽公司和一些行業(yè)協(xié)會(huì)。展覽組織者必須具備兩個(gè)條件:一是與特定的參展廠商發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系,有特定的服務(wù)對(duì)象;二是創(chuàng)造出服務(wù)的產(chǎn)品——展覽會(huì),即提供展示環(huán)境和信息。展覽組織者在展覽系統(tǒng)中的作用使它成為系統(tǒng)的主體。這是因?yàn)椋瑓⒄箯S商雖然是活動(dòng)的起點(diǎn),但它只是以服務(wù)對(duì)象的身份提出自己的服務(wù)要求,至于展覽以什么形式和如何組織,能夠取得什么效果,參展廠商是無(wú)能為力的;展覽場(chǎng)所(媒體)是展覽的舉辦地點(diǎn),它只能決定展覽在什么時(shí)候舉行,提供最基本的服務(wù)而一般不參與展覽會(huì)的組織與運(yùn)作或是兩套工作機(jī)構(gòu);展覽市場(chǎng)是展覽賴以存在和條件,但市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)決定它是以被動(dòng)的方式參與展覽活動(dòng);觀眾(消費(fèi)者)雖然是展覽過(guò)程的終點(diǎn),但他是既定展覽的接受者,也不可能參與展示產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程。在展覽系統(tǒng)中,只有展覽組織者處于核心和支配地位,它不但決定展覽的性質(zhì)、特點(diǎn)和形式,而且決定展覽的最終效果,所以,展覽組織者的狀況決定展覽系統(tǒng)狀況。
3、展會(huì)的媒體(展示場(chǎng)所)——系統(tǒng)的神經(jīng)。
展覽媒體是指展示傳播信息的媒介物,這種媒介物在展覽上稱之為展示場(chǎng)所——展覽館或展覽中心。展覽項(xiàng)目經(jīng)過(guò)策劃出來(lái)后,如果不通過(guò)一定的方式集中向消費(fèi)者展現(xiàn)其中的成果,展覽的意義也就不存在了。在展覽系統(tǒng)中,展覽的生命在于展現(xiàn)和傳播,媒體與展覽組織者(主辦單位)、市場(chǎng)和觀眾(消費(fèi)者)發(fā)生密切的聯(lián)系。參展廠商與展館的聯(lián)系通過(guò)展覽組織者來(lái)實(shí)現(xiàn)。在展覽系統(tǒng)中,展覽場(chǎng)所的主要功能就是通過(guò)提供媒介及形象展示,付出智商,傳播信息,其情形恰似系統(tǒng)的神經(jīng)。
4、展覽市場(chǎng)——系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的紐帶。
狹義的市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所,廣義市場(chǎng)是指商品所反映的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)現(xiàn)象的總和。展覽系統(tǒng)中的市場(chǎng)是指廣義的市場(chǎng),因?yàn)檎褂[系統(tǒng)是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng),它所涉及的內(nèi)容和經(jīng)濟(jì)關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了純粹商品交換的范圍。在這個(gè)系統(tǒng)中,既有以展覽為媒介反映參展廠商和消費(fèi)者關(guān)系的商品交換行為,也有反映參展廠商與展覽組織者和展館之間的分工協(xié)作行為,所有這些關(guān)系都不是狹義的市場(chǎng)能夠反映和包容的。
在展覽系統(tǒng)中,市場(chǎng)這個(gè)要素的重要性隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展日益顯著,一方面它使系統(tǒng)其它要素的功能通過(guò)市場(chǎng)發(fā)生有機(jī)的聯(lián)系,各要素之間的聯(lián)系一定要通過(guò)市場(chǎng)的商品交換來(lái)實(shí)現(xiàn),沒(méi)有商品交換的展覽活動(dòng)是不可思議的。即使是那種以樹(shù)立企業(yè)形象和創(chuàng)造品牌印象為目的的戰(zhàn)略性展覽也是為商品交換的順利進(jìn)行所做的一種準(zhǔn)備工作;另一方面,市場(chǎng)以它特殊的功能調(diào)整著系統(tǒng)各要素之間的關(guān)系,因?yàn)楦饕氐男袨榉绞降淖兓托袨楹蠊家獜氖袌?chǎng)中得到反饋,這樣通過(guò)市場(chǎng)這個(gè)媒介反映出的展覽——信息必然會(huì)影響各個(gè)要素的關(guān)系,并以此為據(jù),做出相應(yīng)的反應(yīng)和調(diào)整。所以市場(chǎng)是展覽系統(tǒng)的紐帶。參觀展覽的觀眾(消費(fèi)者)——系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的起點(diǎn)和終止。消費(fèi)者就是商品的購(gòu)買者或使用者,包括生產(chǎn)消費(fèi)者和生活消費(fèi)者。消費(fèi)者這個(gè)要素在商品經(jīng)濟(jì)活躍發(fā)展的條件下,其數(shù)量是很難確定的。它包括兩個(gè)部分:一是在展覽直接作用下,采取某種消費(fèi)行為的消費(fèi)者,如那些在商品展示過(guò)程中面對(duì)面的勸說(shuō)下,引起購(gòu)買行為的消費(fèi)者;二是在展覽間接作用下采取某種消費(fèi)行為的消費(fèi)者,如在廣告宣傳作用下采取某種消費(fèi)行為的消費(fèi)者,比如由于受到同類商品消費(fèi)者的消費(fèi)印象的感染,雖然沒(méi)有直接接觸商品本身,但通過(guò)展覽中的廣告信息傳遞在消費(fèi)者之間的這種互動(dòng)感染本身也是一種勸服。間接消費(fèi)者的大多數(shù)是哪些對(duì)某企業(yè)產(chǎn)品具有充分信任感的企業(yè)和個(gè)人,有時(shí)盡管廠家從未參加展覽會(huì)或做過(guò)專門的廣告宣傳,但產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)良使其成為消費(fèi)者公認(rèn)的第一選擇,擁有比較穩(wěn)定的顧客。正是由于大量間接消費(fèi)者的存在,展覽與廣告在傳播中的作用各有異同,展覽中又含有廣告,使展覽系統(tǒng)中的消費(fèi)者難計(jì)其數(shù)。
5、在展覽系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中,消費(fèi)者是一切展覽行為的起點(diǎn)。
從社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中看,如果沒(méi)有消費(fèi),便不可能存在有目的的生產(chǎn),沒(méi)有生產(chǎn)便不可能產(chǎn)生參展廠商,也就不可能有其它行為,消費(fèi)者還是展覽行為的終點(diǎn),因?yàn)檎褂[活動(dòng)之最終目的是為了滿足消費(fèi)者的購(gòu)買和選擇的需要,展覽效果的好壞也要由消費(fèi)者最后決定。因此沒(méi)有消費(fèi)者的行為,展覽活動(dòng)既失去了目的,也無(wú)法最后完成展覽的全過(guò)程,所以,消費(fèi)者是展覽系統(tǒng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)。
從以上分析可以看出,現(xiàn)代展覽特別是經(jīng)濟(jì)貿(mào)易展覽是由一系列要素有機(jī)聯(lián)系在一起的一個(gè)系統(tǒng),構(gòu)成這個(gè)系統(tǒng)的基本要素是參展廠商、展覽組織者、展覽場(chǎng)地、市場(chǎng)和消費(fèi)者。按照系統(tǒng)論的方法可把現(xiàn)代展覽定義為:展覽是具有法人地位廠商出資,通過(guò)展覽組織者策劃的組織,利用展覽這一特定的媒介向市場(chǎng)和消費(fèi)者顯示商品和勞務(wù)的信息,以達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)目的的商務(wù)活動(dòng)。
從展覽系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的分析還可以看出,系統(tǒng)內(nèi)各要素的相互作用方式是由它的各自的功能、作用、對(duì)象和它們?cè)谙到y(tǒng)中的位置決定的。從社會(huì)再生產(chǎn)觀點(diǎn)看,消費(fèi)者在系統(tǒng)中處于起點(diǎn)和終點(diǎn)的位置,各要素作用的方向都朝著消費(fèi)者運(yùn)動(dòng),各要素之間最終服務(wù)對(duì)象就是消費(fèi)者(最終用戶),參展廠商是展覽系統(tǒng)得以維持和生存的基礎(chǔ)動(dòng)力,廠商與消費(fèi)者之間的矛盾根源于商品的個(gè)別勞動(dòng)與社會(huì)勞動(dòng)的矛盾。為解決這個(gè)矛盾,廠商輔之,以展覽來(lái)加快商品的交換,于是派生出展覽組織者,展覽場(chǎng)地與其市場(chǎng)的相應(yīng)功能。
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