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知識(shí)

CHIC招商實(shí)戰(zhàn)攻略之一 功夫在會(huì)外

時(shí)間:2009-11-19   

好展會(huì)網(wǎng)】 <p> 近幾年服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,一些領(lǐng)先品牌在央視投入了大量的廣告打造知名度,在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下,一些二三線品牌已很難招到資金實(shí)力雄厚、品牌意識(shí)強(qiáng)且具有終端經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)代理商。A品牌是一家經(jīng)營(yíng)中檔商務(wù)休閑裝的閩派男裝企業(yè),以總部省級(jí)代理二級(jí)加盟店的代理制專賣形式向全國(guó)推廣。該企業(yè)雖然運(yùn)作了十多年,但全國(guó)仍有一半的空白省份,品牌和代理商群體均處于弱勢(shì)地位,因此迅速拓展銷售網(wǎng)絡(luò),吸引一批有實(shí)力的代理商加盟是品牌崛起的關(guān)鍵。其參加中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)(簡(jiǎn)稱CHIC)的目的非常明確,那就是招商!但近幾年CHIC的招商功能越來(lái)越弱,多數(shù)參展企業(yè)僅是陪太子讀書(shū),往往無(wú)功而返。早幾年那種一個(gè)展館加幾本手冊(cè)便搞定加盟商的日子已一去不復(fù)返了。然而在2006CHIC上,我們采用深度營(yíng)銷手法,使處于二三線地位的A品牌創(chuàng)造奇跡,一口氣簽下了六個(gè)省級(jí)代理,其省級(jí)網(wǎng)絡(luò)得以基本覆蓋全國(guó)。這六個(gè)新省級(jí)代理僅2006年下半年累計(jì)開(kāi)店就超過(guò)130家,A企業(yè)一舉扭虧為盈。其展會(huì)招商之道值得借鑒 <br /> <br /><br />  服飾行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè),其產(chǎn)品基本上通過(guò)商場(chǎng)、專賣店、超市走向市場(chǎng)。中國(guó)地域廣大,全國(guó)有3000多個(gè)大中小城市,各地風(fēng)土人情、消費(fèi)習(xí)慣各不相同,落地營(yíng)銷、借助代理商建立銷售渠道成為服飾企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最低的營(yíng)銷手段之一。忽略了這一點(diǎn),也正是眾多國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)遭遇滑鐵盧的原因。這些品牌雖然有幾十年甚至數(shù)百年的歷史,但因本土市場(chǎng)國(guó)土面積較小,在渠道上多以直營(yíng)為主,力求做一家便能活一家、好一家,所以有的品牌幾十年才開(kāi)幾十個(gè)店。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,也是這樣認(rèn)為,結(jié)果不是被淘汰便是不情愿地走艱難的奢侈品路線。而不少中國(guó)本土的品牌,特別是閩派男裝,則迅速抓住了代理制這一模式,崛起而成全國(guó)性的品牌。 <br /> <br /><br />  但面對(duì)如此龐大的經(jīng)銷商隊(duì)伍,怎么才能淘到與自己匹配的代理商呢?我們常聽(tīng)到企業(yè)主抱怨:招商季節(jié),我們的人也是一批批地出去了,差旅費(fèi)花了不少,真正簽約的客戶卻寥寥無(wú)幾。到底問(wèn)題出在哪里?我們連續(xù)診斷了十幾個(gè)中型企業(yè)招商的困局后發(fā)現(xiàn),核心問(wèn)題出在匹配性上,也就是說(shuō)這些業(yè)務(wù)人員出去找到的并不是目標(biāo)客戶群,做了很多無(wú)用功。要找到合適的代理商,首先要明確自己的定位,明確自己屬于哪一類市場(chǎng),是一、二線城市還是三、四線城市。以A品牌為例,該品牌做的是商務(wù)休閑裝,產(chǎn)品以茄克、西服為主,茄克單價(jià)在300元到700元之間,目標(biāo)人群以工薪階層為主。這個(gè)定位顯然是適合三、四線城市(地級(jí)市到縣城)的專賣店、中檔商場(chǎng)。這些店主或供應(yīng)商大多在區(qū)域服裝集散地拿貨,招商方式上以人員落地招商最為有效。通過(guò)以上分析,它的目標(biāo)客戶群的主要來(lái)源渠道為:區(qū)域服飾集散中心(服裝城、鞋城等)、各級(jí)商會(huì)、各品牌代理商。特別要關(guān)注兩個(gè)群體:一是溫州人(浙江人);二是閩南人。全國(guó)紡織服裝大部分分銷渠道掌握在他們手中,而這些人大多又加入到了當(dāng)?shù)氐母骷?jí)商會(huì)中。故像當(dāng)?shù)氐恼憬虝?huì)、溫州商會(huì)、福建商會(huì)等便是主攻目標(biāo)。事實(shí)證明,A品牌06年春夏招到的各級(jí)代理商當(dāng)中,超過(guò)50%來(lái)自以上商會(huì)群體。 <br /> <br /><br />  業(yè)內(nèi)有一個(gè)幽默的比喻:品牌如果是個(gè)羊圈,那么招商人員就是趕羊的人。要趕到資金實(shí)力佳、品牌意識(shí)好的羊,除了羊圈要好外,趕羊人的眼光、技巧及經(jīng)驗(yàn)也是關(guān)鍵。從某種意義來(lái)說(shuō),招商人員就是一個(gè)個(gè)活躍的品牌形象代言人,其形象、氣質(zhì)、言行舉止均會(huì)化成客戶的品牌感知進(jìn)入到他對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知體系中,故高素質(zhì)的人才引進(jìn)是招商成敗的重要一環(huán),所以需制定一套具有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬體系以引進(jìn)優(yōu)秀人才。 <br /> <br /><br />  以A品牌為例,現(xiàn)階段需要的是拓展型人才,通俗點(diǎn)就是會(huì)跑市場(chǎng)的,且春節(jié)前需完成人員布局,春節(jié)后方可全力以赴投入到招商活動(dòng)中。A品牌的人力規(guī)劃為:3月~7月期間需有大量的拓展人員加盟,用于人海戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行地毯式招商。這些人員不一定需要很強(qiáng)的專業(yè)知識(shí),甚至跨行業(yè)都可以考慮,但一定要有拓展經(jīng)驗(yàn),形象和口才要好,他們出差的目的是邀約客戶,而不是銷售管理;從8月份起,進(jìn)入到開(kāi)店高峰,這時(shí)需要一批專業(yè)能力較強(qiáng)的營(yíng)銷管理人員,以便于做好客戶服務(wù)工作。為此我們專門(mén)設(shè)計(jì)了一套底薪+獎(jiǎng)金(拓展傭金+銷售提成)的薪酬體系。按照這一套薪酬制度,每個(gè)大區(qū)只要做到1500萬(wàn)以上的業(yè)績(jī)便可獲得十萬(wàn)左右的薪酬。于是A品牌便以10萬(wàn)年薪+單獨(dú)住房的優(yōu)惠條件招聘大區(qū)經(jīng)理,果然應(yīng)征者眾,順利在春節(jié)前完成人力儲(chǔ)備。 <br /> <br /><br />  中國(guó)的人力成本極低,筆者為一家知名服裝企業(yè)做年度預(yù)算,發(fā)現(xiàn)該企業(yè)05年的人力支出只占回款額的2.35%。作為一個(gè)成長(zhǎng)型的企業(yè),顯然是偏低的。筆者經(jīng)分析提出,06年的人力支出至少要提到3.5%左右,業(yè)績(jī)方能有大的突破。企業(yè)采納了這一建議,一舉引進(jìn)了多位職業(yè)經(jīng)理人,06年銷售果然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)定計(jì)劃。同理,在接下來(lái)的講述中,A品牌以人海戰(zhàn)術(shù)招商取得成功是不是也值得我們反思呢?試想在中國(guó),央視一套招標(biāo)段一次15秒廣告相當(dāng)于一個(gè)優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人一年以上的年薪,這便是中國(guó)人力現(xiàn)狀。在人力支出上,外資企業(yè)似乎比中國(guó)企業(yè)更為了解中國(guó)國(guó)情。 <br /> <br /><br />  深度營(yíng)銷應(yīng)用于CHIC招商上,其深深在時(shí)間的深度上:前期用功、中期爆發(fā)、后期鎖定。 <br /> <br /><br />  筆者曾與眾多CHIC參展企業(yè)聊過(guò)參展目的問(wèn)題,發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)主都持招商第一、品牌第二的觀點(diǎn)。筆者又發(fā)現(xiàn),很多滿懷招商希望的企業(yè)并沒(méi)有通過(guò)CHIC這個(gè)平臺(tái)招到合適的經(jīng)銷商。在CHIC現(xiàn)場(chǎng)招商的功能逐步削弱的今天,要想充分發(fā)揮展會(huì)功能,只有一條路功夫在會(huì)外,也就是說(shuō)招商工作要做在會(huì)前,由在展會(huì)上尋找目標(biāo)變?yōu)閷⒁延心繕?biāo)鎖定,將CHIC由招商大會(huì)變?yōu)楹灱s大會(huì)。以下是A品牌商務(wù)組的2006CHIC籌備階段的工作內(nèi)容:</p> <p align="center"><img alt="CHIC招商實(shí)戰(zhàn)攻略之一 功夫在會(huì)外" border="0" src="http://www.china-ef.com/article/news/UploadFile/2008868525896.jpg" /></p><br>
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