成功參展營銷（第一部分）

   前言

    展會是全世界企業(yè)進行面對面營銷的最佳機會。展會為那些明白展會營銷基本原理的公司提供了出眾的銷售、營銷、調(diào)研、品牌打造、財務等其他方面的回報。

    企業(yè)的決策行政人員通常把展會作為他們獲得采購信息的"第一"選擇 –領先于其他12種業(yè)務媒介，包括直郵、廣告、電話行銷等。展會是唯一將合格的參觀者在面對面的環(huán)境下交付到你企業(yè)展臺上的營銷媒介。這些參觀者，將他們 寶貴的時間和金錢投資到參觀展會上。這實在是一個絕佳的營銷機會。

    Peter Drucker，在他的《后資本社會》一書中將這個新世紀稱為"專業(yè)和知識"的世紀。"我們不再制造和移動物品；我們將知識運用在知識中。"UFI-全球展覽業(yè)協(xié)會將展覽這一營銷資源推介給參展商。

   第一步: 為您的企業(yè)選擇合適的展會

   關鍵字：選擇展會

    選擇能與你企業(yè)的銷售、營銷、品牌打造或其他目標相匹配的最佳展會是通向成功的第一步。但這是一個挑戰(zhàn)，因為全世界每年舉行約30,000個B2B展覽會。

    在選擇參加一個展會前，你必須得回答以下三個基本問題：

• 展會的主題能涵蓋我的產(chǎn)品/服務嗎？
• 展會能代表我的市場嗎？重要性如何？
• 展會能讓我接觸現(xiàn)有的和/或新的目標群體嗎？

   此外，以下問題應由展會主辦機構提供答案：

• 該展會是全國性、區(qū)域性還是國際性的活動？
• 展會的頻率是怎樣的？下一屆展會日期是什么時候？
• 哪些公司會參展？
• 每平方米的展覽面積的價格是多少？
• 除了展會，還有一些額外的會議/大會嗎？
• 將會采用哪些推廣活動來吸引參觀者到展會來？
• 上一屆展會的觀眾和展商的統(tǒng)計數(shù)據(jù)?(國內(nèi)和國外觀眾的數(shù)量?觀眾的類型是專業(yè)還是大眾?來自哪些國家?決策水平是怎樣的?國內(nèi)和國外展商數(shù)量? 凈國內(nèi)和國際展商租用的展覽面積?)
• 上屆展會后的調(diào)查結果顯示的觀眾和展商的滿意程度是怎樣的?

   以下一些思考可以幫助你的選擇：

1. 集中在你行業(yè)領域里的、適合你企業(yè)的全球展覽會。
2. 根據(jù)這些展覽會在行業(yè)里的重要性來進行評估，以及他們在當?shù)亍^(qū)域內(nèi)以及國際上的吸引力。例如，該展會運營多久了？
3. 如果你的競爭對手在這些展會上參展，這很好地表明你應該考慮參展。
4. 仔細地審視觀眾的統(tǒng)計數(shù)據(jù)（公布的參觀者、展商、媒體、貴賓的指標或數(shù)據(jù)）。你的客戶有參加該展覽會嗎？
5. 如果你關注的是企業(yè)的品牌，這些觀眾指標將幫助你確認參加該展覽會能否幫助你達到這一目的。
6. 確保展會主辦機構的財務狀況良好?？匆幌略摴緩氖抡褂[會業(yè)務有多久了。
7. 展會服務的地理區(qū)域應該與你的營銷需求吻合。
8. 也應對展會舉辦場所的設施加以評估，特別是技術服務方面。
9. 評估展會舉辦城市-附近有好的酒店嗎？在會見你客戶時的招待機會怎么樣？
10. 考慮前往展會的交通方式，航空、鐵路、汽車，因為這將影響觀眾的出席。還有其他的交通方式嗎？
11. 評估展會上的支持服務。例如，翻譯服務經(jīng)常被需要。
12. 最后，展會舉辦的年份和政治考慮也是重要的因素。

   通過一個全面的研究后，聯(lián)系那些適合你企業(yè)的營銷目標和需求的展會。記住，展會涉及到立即進行銷售，或者顯著地縮短未來的銷售流程。

   第二步: 設定參展目標/定制參展策略/參展目標營銷

   邁向參展成功的第二步是為您企業(yè)的參展設立目標。令人惋惜的是71%的參展公司并未設立目標，或為他們的參展制定策略。更糟的是，那些設立了目標的參展企業(yè)僅有一半從展前到展中遵循其目標。但是，那些制定了目標并且不斷衡量目標實現(xiàn)的參展公司取得了巨大的成功。

   目標和銷售

   目標也能激勵展臺里的銷售表現(xiàn)，特別是根據(jù)銷售員工獲得的客戶聯(lián)系的數(shù)量和質量來度量的時候。這意味著員工把企業(yè)的目標轉化成每個成員個人在展會上要達到的目標。研究一致證明那些成功的參展企業(yè)將制定與銷售相關的目標作為他們的頭等大事。

   基本目標

   設立目標，你必須先介定你的企業(yè)希望對什么產(chǎn)品或服務在展會上來進行銷售、推廣、營銷、品牌打造或溝通以及針對誰。典型的目標包括以下因素

1. 通過新訂單和高質量的銷售線索來增加銷售
2. 介紹新產(chǎn)品或服務
3. 提升你與現(xiàn)有客戶的關系
4. 進行市場調(diào)研
5. 為你企業(yè)的電郵清單獲得聯(lián)絡人的名字
6. 開拓新市場或地域
7. 獲得媒體曝光
8. 監(jiān)控競爭態(tài)勢
9. 提升企業(yè)形象或品牌
10. 舉行與展品相關的銷售會議
11. 為參觀者提供相關教育
12. 招聘新員工.

   制定目標是所有成功參展營銷活動中的第一步。作為營銷宗師，Lawrence J. Peter寫道: "如果你不知道你將去向哪里，你可能哪里都到不了。"

   第三步: 目標營銷

   目標營銷是參展營銷流程中下一個重要的步驟。理論上這十分簡單：聯(lián)系你希望在展會上見到的參觀者，告訴他們你的展位在哪里，你將展出什么、你將打造什么品牌或演示什么，等等。

   第四步: 展商與首次參觀者的展前溝通

   聯(lián)系此類目標觀眾是在許多溝通方式中做選擇，但請記住：參觀者花他們自己的錢和寶貴時間來到展會上 –因此你要不余遺力地讓他們的投資有所值。此外，請用合適的語言來進行你的溝通。

   在一個典型的展會上，40%的觀眾是第一次前來參觀。此外，超過50%的重要買家和/或采購說明者不會在下一年參加另一個展會。這為你的企業(yè)創(chuàng)造了 一個巨大的營銷機會。事實上，研究表明你88%的潛在客戶可能未在前一年被你當?shù)氐匿N售代表聯(lián)絡過。所以你需要讓這些新的潛在客戶知道

   你的參展活動。以下是關于具體溝通的一些建議：

1. 在展前出版物上登廣告 – 包括印刷和電子廣告 –特別是你行業(yè)出版物有關展會的特刊。記得提及你展品的重要銷售信息：如你的展臺位置，誰將出現(xiàn)在展臺上等。展前廣告將幫助你的展臺在展期內(nèi)的參觀流量增加一倍，因為83%的參觀者使用"展前預覽"來規(guī)劃他們的參觀。
2. 在展臺里提供一些小禮品或應用其他推廣手段來為你的企業(yè)和產(chǎn)品來定位。將你給不同觀眾群體的營銷信息個性化：讓他們知道如果他們和你做生意，一切會更好，會幫助他們省錢。
3. 利用互聯(lián)網(wǎng)上的新推廣機會。大多數(shù)展會主辦機構可在展會網(wǎng)站上提供一個到你公司網(wǎng)站的鏈接，當然還有其他一些很好的在線廣告機會。"旗幟廣告"或"博客"可以有效地讓目標群體注意到你展位的特別之處和位置。記住使用合適的語言。

    第五步: 與長期參觀者的展前溝通

    另一個重要的研究發(fā)現(xiàn)是：60%的典型展會觀眾連續(xù)兩年或以上參觀同一展會。
展會主辦機構可以幫助展商派發(fā)直郵到這些目標群體。你可以用這些有針對性的直郵告訴這些重要的買家和/或采購說明人你希望在今年的展會上見到他們。一個有效的直郵計劃可以將你展位上的參觀者數(shù)量增加53%。

   直郵

    個性化的直郵是一個非常有效的促進因素。你應該試著發(fā)三輪郵件。研究證實每一輪新的郵件都可增加回復率：一輪郵件可得到25%的參觀者回復，兩輪可產(chǎn)生50%的回復率，三輪可將回復率增至75%。此外，隨著你發(fā)出的每一輪郵件，買家對你企業(yè)參展的感知也有提升。

   特色物件

與直郵一起有創(chuàng)意地使用贈送品或特色物件也是十分有效的。選擇一個獨一無二的物件，如果可能的話是一個有紀念意義并且是環(huán)保的?？梢圆捎眠@種方式：將特色物品的一半寄給那些以前的參觀者，讓他們在展期里到你的展臺上領取剩下的一半。

   廣告

    對這一群體的廣告也是重要的，因為它可以加強對你參展的感知度并提升對你公司的認知度。你甚至可以考慮給關鍵潛在客戶和意見領袖以電話行銷的方式跟進。這一親自聯(lián)系可以制造非常好的影響。

    此外，對不同廣告機會的評估，因為每種廣告可能都是有效的，取決于你的需求：互聯(lián)網(wǎng)，展會出版物中的印刷廣告，行業(yè)刊物，本地或區(qū)域性的報紙，戶外廣告牌，廣播和電視，酒店錄像節(jié)目，多媒體小亭子或在展場的旗幟，穿梭巴士廣告等等。

    快訊

    不管是印刷還是電子形式的，快訊是另一種有效推廣你參展的方式。針對你目標客戶和潛在客戶的快訊是便于閱讀和內(nèi)容組織的。根據(jù)參觀者的背景，它可以 是用不同的語言，但主要專注于工藝和技術?？煊嵲试S你將你的企業(yè)定位成你行業(yè)領域的專家。在展前和展后（作為最終的推廣）發(fā)送更為有效。

   贊助

    贊助對表明你對一個展覽會的支持而言是尤為有效的。要確保贊助計劃將提供增加你企業(yè)的曝光率機會。確保你的目標觀眾知曉你是一個展會的贊助者，因為這強調(diào)了你的企業(yè)致力于該行業(yè)的發(fā)展。

    最后，千萬別大意失荊州：將展會作為你企業(yè)整體營銷方案中的有機組成部分。研究表明那些仔細計劃并將其他營銷媒體集成到其參展計劃中的展商在吸引目標觀眾和將其轉化為高質量的銷售線索方面更為成功。

    第六步: 管理視角

  別懷疑是否值得花費精力做展前營銷，因為75%的抵達一個展覽會的參觀者都備有一份事先擬好的參觀日程，包括他 們要見誰，很多時候還包括他們計劃對 什么進行評估和采購什么。如果你希望你的公司是這些觀眾拜訪的展商中的一個，那么展前推廣就是最好的途徑。此外，在那些超級大的展會上，參觀者的效率必須 非常高，他們的參觀行為極大地被他們展前的所讀所聞而影響。

    CEO研究

    Incomm International 問那些首席行政人員為什么他們會參加展覽會，他們的回答是非常積極的:
  84%說他們是為了和客戶的親自聯(lián)系來參加的;
  78%說他們想評估市場而展覽會是最好的方式;
  69%說他們希望觀察他們的競爭對手的動向；
  66%說他們是來支持他們的參展員工的。

   最后，一個針對那些最為成功的參展公司的近期研究發(fā)現(xiàn)了他們的一個共同點：他們?nèi)寂﹂_展了展前推廣或者目標營銷。一些公司錯誤地認為展會主辦機 構應獨自承擔為展會帶來高質量觀眾的責任。聰明的展商則知道他們應分擔這一責任，而推廣則是關鍵的手段。底線是你提前做的每件事在展會上都有回報。